长城汽车走到产销“分水岭”，魏建军该试着甩手了
发布日期：2024-11-02 08:42 点击次数：106
起首 / 互联网江湖 作家：刘致呈
10 月 25 日晚，长城汽车发布了三季报。
财报高傲，公司前三季度营收同比增长了 19.04%，净利润同比增长 108.78%。商场对这份事迹的反应很特意旨真义，港股方面先是涨了一波然后转入下落，A 股的进展也基本差未几。
似乎，商场的立场有些纠结。
全体看，诚然长城汽车前三季度营收利润增长齐可以，但三季度的数据其实依然在走下坡路。数据高傲，公司 2024 年第三季度营收为 508.25 亿元，同比增长 2.61%；净利润为 33.5 亿元，同比下降 7.82%。
这个三季度数据，典型的增收不增利。
原因其实不深奥释，摩根大通以为长城汽车 Q3 事迹不足预期，是因为一定进度上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值录取三季度升值税退税延长筹商，国联证券判断是因为财务用度中的汇兑损失。
天然，事迹下滑还有另一个讲解注解，就是产销情况不睬想。
本年 1-9 月份，长城汽车累计产销量永别为 85.14 万辆、85.38 万辆同比下滑 5%、1.18%，往前看，这依然是流通五个月的销量下滑，9 月份单月销量和累计销量齐是负增长。
之前长城汽车定下全年想象是 190 万辆，按照这个想象来看，完成率唯独 44%，余下的三个月能不行卖 100 万辆？压力给到了商场部。
虽说往年齐是"金九银十"，可就照着本年这个车市景气度，历程三季度的下滑之后，若是还坚握不打"价钱战"，那么销量残障还能被扭转吗？
不打价钱战的长城，要走良马的老路？
"汽车行业的竞争是永久而复杂的，不行只看短期利益。"不久前在与新浪财经 CEO 邓庆旭的深度访谈中，魏建军标明了我方的主见，"价钱战所带来的负面影响可能会握续六七年之久，其糟蹋力是浩大的。"
这话其实没什么错，汽车行业的竞争如实不行看短期利益。
但问题是，关于现阶段的汽车品牌来说，打价钱战就是"只顾短期利益"吗？不打价钱战就是敬重长久利益吗？
还真不一定。
汽车行业的永久利益是什么？是份额，是畛域。这少量被也曾的通用、全球、丰田考证过许屡次了，现时比亚迪也在再行考证。
是以，打价钱战本体上是打"份额战"。
这有点古典互联网企业的逻辑：有了畛域就有了资本上风，有了资本上风就有了立于捷报频传的根蒂。
汽车这个工业化身分占比很高的行业，资本政策亦然第一优先政策。是以，汽车行业的价钱战其实仅仅一种"风景"，本体上是车企之间的资本政策竞争。
车企之间的资本竞争，是一场"拉锯战"。
车企打价钱战这件事儿，不是打两个月三个月就能收尾的，也不是说谁想不打就不打谁想停就能停的，在一个充分商场化经济体中，以强凌弱的竞争法规是天然规定。
良马就是个典型的例子，之前良马也宣称不打价钱战，可商场会教良马"作念东说念主"，现阶段的汽车商场，不打价钱战截止就是销量下滑，然后将来的某一天可能退竞争，退出商场。
说白了，豪华品牌的光环没了，破钞者天然就不会为了产物力以外的溢价买单。
不同于良马，长城汽车这个品牌底本就莫得所谓的"光环"。长城汽车旗下坦克品牌诚然产物卖得贵，但骨子里如故卖的性价比，坦克 300 卖 20 万对主义是 40 万的牧马东说念主，坦克 500 卖 30 万，对主义 50 万的普拉多，坦克 700 卖 40 多万，对主义百万的飞驰大 G。是以，长城汽车主力产物，骨子里如故主打一个性价比。
但性价比不一定意味着低资本。
20 万的坦克 300，30 万的坦克 500 很有性价比，但一辆 30 万的车价钱如故很高的，大无数中国老匹夫齐不一定买得起。而也曾遗民审车哈弗 H6 销量过百万，如今呢？哈弗销量平平，难以挑起走量的大旗。
哈弗不再是阿谁哈弗，长城也不再是阿谁"国民神车"品牌长城汽车，从事迹来看，似乎变成了一个专注越野车这样一份细分商场的垂类品牌。
中国越野车商场，坦克系列无疑是顺利的，但关于越野车来说，研发制酿资本放在那，也不可能卖十来万。是以，相干于结伴或者入口品牌来说，长城有性价比上风，但比较大无数国产物牌，长城汽车卖的如故太贵了。
这也导致，财报营收，利润很排场，但试验里就是不若何走量，现时呢？三季报利润下滑，销量也似乎有点绷不住了。
前三季度，长城旗下哈弗累计销量 47.17 万辆，同比下滑 4.87%，魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量永别为 3.24 万辆、13.21 万辆、4.72 万辆，永别同比下滑 1.76%、13.46%、39.25%。
这些个子品牌里，卖得最佳的也就是坦克，前三季度销量为 16.98 万辆，同比增长 62.43%。仅仅，下半年以来，坦克的月销量增速从 104.02% 下滑到 9 月份的 3.8%，也阻抑乐不雅。
销量绷不住了，长城汽车还能不行挺住不打价钱战？会不会要走良马的老路？这些问题咱们不知所以，但有少量可以笃定的是，长城我方的阿谁"安逸圈"被糟蹋了。
行动长城汽车的掌舵东说念主，魏建军本东说念主也主打一个东说念主间领路，又是呼呼行业格式不打价钱战，又是放话"把汽车行业审一遍，先审长城"。
之是以有底气说这些话，根蒂原因如故因为走量的产物单价更高，单车利润也更高，长城有益润增长在顶着，魏建军说"不打价钱战"就越有底气。
在外界来看，长城"不打价钱战"，根蒂原因之一可能是很难打赢价钱战。
23 年头，长城也打过价钱战，截止呢？全年销量同比增长 15.29%，归母净利润同比减少 15.06%。魏建军不得不在激动大会上反想：要移动产物结构，减少耗费。
换言之，缩量保价，是长城汽车面对行业价钱战的一种"自卫"策略，仅仅三季度的利润下滑标明，若是这个趋势握续下去，那么魏建军当初定的这个策略很难再收效了。
汽车行业，降价的本体是降利润保销量，一个关节的问题在于，若是接下来四季度销量想象达不成，降价之后商场末端销量若是如故保不住，那么，经销商们一朝启动不挣钱以至启动赔钱，长城汽车还能保得住年度利润吗？
长城转型辛苦重重，魏建军该不该试着甩手了？
不管临了一个季度降不降价，长城汽车齐有充分的意义，即即是后续长城汽车加入价钱战，亦然可以领路的。仅仅，打价钱战的截止很可能就是"打没了利润，也拉不动销量"。
汽车这个产物，本体上就是个破钞品，不像白酒和屋子，大概竣事"加价库存"。在商场的下行周期里，要么选拔缩量保价，要么就降价保量，这是个弃取的问题。
关于长城来说，打价钱战是"下下策"。
Q3 季度，长城汽车的扣非单车利润为 0.9 万，这个水平诚然比不上豪华车过万的单车利润，然而也比大无数结伴、国产物牌要好得多。是以，长城汽车不打价钱战是一种身手，仅仅这种身手可能并不长久。
从政策上看，长城汽车保利润不是问题，但问题是保下来的利润能不行盘曲为下个商场阶段的竞争力？
异日长城汽车需要濒临的一个潜在问题可能是，不打价钱战能保住利润，然而在价钱内卷的汽车行业，如何保住竞争力是关节。
产物端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罢，在造车平台时候迭代上，跟主流的新势力品牌是有一定的"代差"的。
比如，智能化方面长城汽车可能还有一段艰辛的路要走。
一个客不雅的事实是，传统车企在智能座舱上干系的时候本就不彊，这不是长城一家特等的问题。长安、比亚迪、舒服齐有这样的问题。为了料理这个问题，比亚迪和长安找来了华为，舒服更通俗犀利收购了魅族。
在智能化的问题上，2021 年有东说念主问长城向新动力转型的决心有多大，魏建军说："死也要转型""不转型就得死""死了也在所不吝"。2024 年，在智能化转型的说念路上，长城汽车似乎依旧属于"脑子动了，身段没动"的景况。
不雷同的是，魏建军启动站到前台，通过直播来为长城"搞流量，搞品宣"。
魏总的直播确切有流量，但直播这件事儿，偶尔作念一作念还有流量，时常作念直播反而热度没那么高了。可能是因为使命太忙，也可能是因为并莫得合适的话题，这段时辰魏总的直播似乎也未几了。
直播以外，在智能化的方朝上，长城似乎也收获平平。
在智驾层面上，长城的智驾有我方旗下的毫末，而毫末智行也在谋求新的融资，天眼查 APP 融资信息高傲，本年 4 月份，毫末依然完成 B+ 轮融资。最近毫末方面也涌现，将有想象 2025 年上市。
在破钞者领路端，智驾似乎并不是长城深入东说念主心的领路标签。
既然当年就依然意识到了智能化转型"不转型就得死"，何况是魏建军躬行推动智能化政策，那么为啥这个政策迟迟莫得一个截止呢？
原因可能在于，关于传统车企来说，智能化转型如故太难了。
智能化的方朝上，长城不是莫得后果，比如全域智能化料理决议咖啡智能 Coffee AI 以及全栈自研座舱系统 Coffee OS 3，还集成了大模子 Coffee GPT。
仅仅从用户的角度看来，这些功能属于"东说念主有我有"，以至作念不到"东说念主有我优"更作念不到"东说念主优我精"。在智能化方面，长城交出的这份答卷并不算卓尔不群。
在混动时候路子上，前几年声量还可以的柠檬平台如今声量渐弱，反倒是舒服的普遍平台以及比亚迪的 DMI 时候平台还在不停地打透商场心智。
其实不仅仅长城，直到今天比亚迪、长安等车企在智能化上齐"棋差一招"。
原因其实也不难领路，汽车厂商的组织架构偏传统，不管是企业文化来说料理理念、诱惑作念事儿的格调齐是传统企业的作念派，这种企业架构里是很难出现智能化时候立异的。
全球够老牌车企吧，可欧洲枯竭互联网行业泥土，智能化作念得如故一塌浑沌，临了不得不明散智能化团队，转而跟小鹏寻求相助。
汽车智能化的本体，是系统的智能化、交互的智能化，这些领域是互联网厂商、手机厂商的基本盘。
传统汽车品牌里，智能化作念得差未几的也就舒服这一家，但舒服作念智能化的团队是魅族出生的寂然团队，自己就是"根儿正苗红"的互联网基因。奇瑞方面也另寻长进，签小米出生的一个想象团队，也有了 icar 这样的产物。
接下来，长城要不要复制舒服的顺利？这是个值得想考的问题。
不管是复制舒服的顺利旅途，如故抄奇瑞"的功课"，其实齐不难。信得过难在于顶层"决策"的转型。
在外界来看长城转型，如故得从魏建军启动。比如，魏总可以站在台前作念直播，是不是也可以退居幕后，把决策权更多地交给更年青更有活力的团队？
有件小事令东说念主印象深远，B 站上的一位年青的 up 主播曾采访魏建军问他会不会有坦克 100，魏总的回复很刚烈：不会。试验里，商场关于坦克 100 渴望度很高，奇瑞雷同的产物其实也获取了顺利。
魏总在长城里面的决策是很有重量的，但这种强劲的影响力有时巧合是善事。那么，关于长城，魏建军是不是到了该妥当放权的时候？这可能是值得三想此后行的问题。
关于商场而言，魏总越早放权异日的想象力空间就可能越被开释出来。
商场的一个共鸣是，现时长城汽车需要变革，何况这种变革越早越好。
曩昔哈弗 H6 走量，给长城汽车带来了强劲的畛域上风，彼时 H6 是惟一能把中型 SUV 作念到 10 万这个价位的产物，依靠其实亦然畛域效应带来的资本上风。
而现时，长城汽车正在变得越来越"小众"，燃油 SUV 商场卖得好的反而成了舒服。主流商场被舒服"偷家"，长城汽车只可死磕高端，死磕细分商场品类，于是只可"保价不保量"。
仅仅，所谓的"高端、小众"政策，其实并不妥当时期趋势。良马、飞驰、奥迪的案例依然标明：当下的汽车商场，保价是个伪命题。
既然卷是一种势必，价钱战亦然势必，那么为何不再行靠走量的产物来开荒起畛域上风？为何靠畛域带来的边缘资本递减，立于资本政策的捷报频传呢？
也许，转头初心造遗民性价比之车才是长城转头增长的正解场地。仅仅，高端化莫得回头路，也曾的阿谁长城汽车，还能回得来吗？
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